נטפליקס פרסמה הערב תוצאות לרבעון השלישי של 2026, ומה שהיה אמור להיות דוח חזק הפך למבוכה קטנה בוול סטריט. החברה דיווחה על הכנסות של כ-12.87 מיליארד דולר, עלייה של 11.8% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ועל רווח נקי של כ-3.66 מיליארד דולר, קפיצה של כ-44%.
הרווח למניה עמד על 87 סנט, מעל תחזית האנליסטים שעמדה על 82 סנט. במבט ראשון, מדובר בתוצאות שצריכות לשמח כל משקיע. אבל המספרים לא עזרו הרבה: המניה צנחה בכ-5% במסחר המאוחר, אחרי שכבר סיימה את יום המסחר הרגיל בירידה של כ-1.7%, במחיר של 68.69 דולר.
הסיבה האמיתית לירידה לא הייתה בדוח עצמו, אלא במה שצפוי קדימה. נטפליקס חתכה את תחזית הכנסות הפרסום לשנת 2026 מכ-3 מיליארד דולר לכ-2.7 מיליארד דולר, והודתה בפה מלא שהתוכנית השאפתנית שהציבה לעצמה בתחום לא מתקדמת כמתוכנן.
המנכ"ל המשותף גרג פיטרס לא ניסה להתחמק מהנושא. "אנחנו כרגע מעט מאחורי היעד השאפתני שקבענו לעצמנו לשנה", אמר בשיחת הוועידה עם אנליסטים. לדבריו, העיכוב נובע מהשקה איטית מהצפוי של כלי פרסום חדשים ומקושי לחבר אותם למערכות של שותפים עסקיים.
פיטרס ניסה להרגיע את הרוחות וטען שהביקוש מצד מפרסמים נשאר חזק, ושההתחייבויות של מפרסמים בארצות הברית כמעט הוכפלו לעומת השנה שעברה. "פגיעה צנועה בטווח הקצר תמורת עמדה אסטרטגית טובה יותר בטווח הארוך היא בסופו של דבר פשרה נכונה", אמר. למרות זאת, קשה להתעלם מכך שבניית עסק פרסום שיתחרה בענקיות כמו גוגל ומטא מתבררת כמורכבת ואיטית יותר ממה שנטפליקס תכננה.
מעבר לפרסום, יש בעיה נוספת שמטרידה את המשקיעים: קצב הצמיחה של שעות הצפייה. במחצית הראשונה של 2026 הוא עלה ב-2% בלבד, נתון חלש יחסית. נטפליקס כבר לא מדווחת על מספר מנויים בכל רבעון, אבל חברת המחקר אנטנה טענה כי החברה בכלל לא הצליחה להגדיל מנויים נטו בארצות הברית באף אחד מתשעת החודשים הראשונים של השנה. נטפליקס חולקת על הנתונים האלה, אבל קשה להכחיש אותם לגמרי בלי דיווח שוטף ושקוף.
המנכ"ל המשותף טד סרנדוס הודה בעצמו שיש בעיה דווקא בשוק הבית. "אין צורך בשינוי יסודי באסטרטגיה. אנחנו כן צריכים לשפר את הביצועים בארצות הברית", אמר. לדבריו, התוכן של נטפליקס מצליח להניע צמיחה בשווקים בינלאומיים כמו הודו, שם שעות הצפייה עלו ב-24% וההכנסות גדלו כמעט ב-20%, אבל בארצות הברית הדברים פשוט לא זזים מספיק מהר.
אחת הסיבות העיקריות לכך היא התחרות הגוברת על תשומת הלב של הצופים, בעיקר מצד יוטיוב. לפי נתונים שצוטטו מתוך מחקרי נילסן, צופים אמריקאים מקדישים ליוטיוב כמעט פי שניים זמן צפייה בהשוואה לנטפליקס. לפי הערכות בנק ההשקעות ג'פריס, זמן הצפייה החודשי הממוצע למנוי ירד מ-66 שעות במחצית הראשונה של 2023 לכ-49 שעות בלבד השנה, ירידה דרמטית של כ-26%.
כדי להתמודד עם האתגרים, נטפליקס כבר ביצעה שינויים ארגוניים משמעותיים. החברה קיצצה כ-1,000 משרות, כ-6% מכוח האדם, והחליפה את ראש מחלקת התוכן: פיטר רייס, בכיר לשעבר בדיסני ובפוקס, ייכנס לתפקיד ב-26 באוקטובר במקום בלה בג'ריה. סרנדוס אמר שהוא רואה בכך הזדמנות "לקחת את לוח התוכן שלנו לשלב הבא, במיוחד בארצות הברית".
לקראת הרבעון הרביעי, נטפליקס צופה הכנסות של כ-13.44 מיליארד דולר ורווח למניה של 67 סנט בלבד, נמוך משמעותית מתחזית האנליסטים שעמדה על כ-73 סנט. שיעור הרווח התפעולי צפוי לרדת ל-26%, בין היתר בגלל עלויות הקיצוצים בכוח האדם. החברה הותירה את יעד הרווח התפעולי השנתי על 31.5%, אבל ברור שהדרך לשם הופכת מורכבת יותר.
נטפליקס עדיין מגדירה את עצמה כחברה רווחית עם מספר מנועי צמיחה: פרסום, מחירים גבוהים יותר ושווקים בינלאומיים. אבל המבחן האמיתי יגיע בחודשים הקרובים, כשהחברה תצטרך להוכיח שההאטה בפרסום היא רק עניין טכני שניתן לתקן, ולא סימן לבעיה עמוקה יותר בדרך שבה היא מתחרה על תשומת הלב של הצופים מול יוטיוב והפלטפורמות המתחרות.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה