בדיקת מחירים שנערכה ברשתות השיווק מגלה כי רכישת גבינות במעדנייה עלולה לעלות עד 70% יותר מאשר רכישת אותה גבינה באריזה מוכנה מהמדף. הפער נובע הן מהבדלים בין הרשתות עצמן, והן מהחלטה שמקבל העובד העומד מול הלקוח, בלי שהלקוח בכלל שם לב לכך.
הממצא המרכזי של הבדיקה, שפרסם ד"ר חזי גור מזרחי, מראה כי בגבינה אחת הגיע הפער בין הרשתות השונות ל117%, ובחמש גבינות נוספות הוא עבר את רף ה70%. מדובר באותו מוצר, לעיתים אותו יצרן, רק ברשת שיווק אחרת ובמדף אחר.
לדברי הבדיקה, הסיפור המעניין באמת לא קורה מול מדף הגבינות הארוזות, אלא דווקא בדלפק המעדנייה. שם, מול גלגלי הגבינה הענקיים והריח שמזכיר חופשה באירופה, רוב הצרכנים מפסיקים לבחור בעצמם. הם מבקשים סוג גבינה ואחוז שומן, ואת כל השאר, כולל היצרן, הגרסה המדויקת והמחיר, הם מוסרים בשקט לעובד שעומד מאחורי הזכוכית.
סקר שנערך בגרמניה בקרב כ-1,500 משתתפים מצא כי 60% מהצרכנים רואים במחיר את השיקול המרכזי בבחירת גבינה. עם זאת, מי שבוחר לקנות דווקא בדלפק עושה זאת בעיקר כדי לקבל את הכמות והחתיכה המדויקת שהוא רוצה. המגוון הגיע במקום השני בחשיבות, האיכות במקום השלישי, והייעוץ של המוכר עצמו נמצא רק במקום השישי מתוך השיקולים שבדקו.
מחקר אקדמי מאוניברסיטת אורגון, שבדק 488 צרכני גבינות מיוחדות בארצות הברית, מצא כי תיאורי טעם, המלצות שילוב ומדבקות המציינות זכייה בפרסים מעלים את הנכונות של הצרכן לשלם יותר. במילים אחרות, כל מילה טובה שאומר המוכר על הגבינה שווה כסף של ממש בכיס הלקוח.
מי שמנווט את הבחירה הוא העובד מאחורי הדלפק, ולא תמיד מסיבות זהות. לעיתים הוא מפנה את הלקוח לגבינה הטובה ביותר כי הוא מכיר את המוצר לעומק. לעיתים הוא פשוט מציע את הגלגל שכבר פתוח על המשטח, לעיתים את המוצר שהרשת מעוניינת לדחוף, ולעיתים את מה שהוא עצמו אוהב לאכול בבית. אין כאן בהכרח מרמה, אלא מבנה קנייה שמעביר את נקודת ההחלטה מהצרכן לנציג המכירות.
בתחום חקר התנהגות הצרכנים מכירים היטב את התופעה. כשמוצר מוצג על מדף עם תג מחיר ברור, המחיר הוא חלק טבעי מתהליך ההשוואה שהצרכן עושה. אבל כשאדם מגיש לנו מוצר עם חיוך והמלצה אישית, השיחה עוברת מיד לטעם, לטריות ולאמון. קשה לרוב האנשים לעצור את העובד שכבר פורס עבורם ולשאול בפשטות כמה זה עולה, וזה בדיוק הרגע שבו עשרות שקלים לקילוגרם עוברים ידיים בלי שאף אחד שם לב.
התופעה הזו מוכרת בתחום כ"אפקט ברירת המחדל". כאשר הבחירה פתוחה, רוב האנשים מקבלים את מה שמוצע להם ולא טורחים לחפש חלופה. בדלפק המעדנייה, ברירת המחדל היא הגלגל שהמוכר שולף ראשון. בבדיקה שנערכה ברשת ויקטורי, למשל, נמצאה גאודה חצי קשה בשיעור שומן של 27 עד 29 אחוז במחיר של 48 שקלים לקילוגרם, לצידה גאודה חצי קשה בשיעור שומן של 30 עד 32 אחוז במחיר של 130 שקלים לקילוגרם. מי שביקש סתם "גאודה" וקיבל את הגרסה היקרה שילם פי 2.7 מהמחיר הזול. שתי נקודות אחוז שומן שכמעט לא מורגשות בכריך, הורגשו מאוד בחשבון.
גם בהשוואה בין הרשתות עצמן התמונה ברורה. רשת רמי לוי נמצאה הזולה ביותר ב-33 מתוך 93 הגבינות שנבדקו, ורשת יוחננוף זולה ביותר ב-21 מהן. לעומת זאת, רשת סטופמרקט נמצאה היקרה ביותר ב-31 גבינות, ושופרסל דיל היקרה ביותר ב-23 גבינות. עם זאת, אף רשת לא הייתה הזולה ביותר בכל המוצרים: כל אחת משבע הרשתות שנבדקו נמצאה הזולה ביותר בחמש גבינות לפחות.
למה זה חשוב
המשמעות לצרכן הישראלי היא כספית ומיידית: לפי הבדיקה, שאלה פשוטה על אחוז השומן והמחיר לקילוגרם לפני שהעובד מתחיל לפרוס יכולה לחסוך עשרות שקלים בכל קנייה במעדנייה. מכיוון שאף רשת לא נמצאה הזולה ביותר בכל המוצרים, גם השוואת מחירים בין רשתות לפני הקנייה עשויה לשנות משמעותית את הסכום שבתחתית הקבלה.
הבדיקה ממליצה לצרכנים לשאול באופן מפורש על אחוז השומן ועל המחיר המדויק לקילוגרם לפני שהעובד מתחיל לפרוס, ולא להסתפק בבקשה כללית כמו "תן לי בולגרית" או "תן לי גאודה". שאלה פשוטה אחת, כך עולה מהממצאים, יכולה לחסוך עשרות שקלים בכל קנייה.
בדיקת מחירים ברשתות מגלה כי בדלפק המעדנייה, ולא רק על המדף, נקבע כמה משלמים הצרכנים הישראלים על גבינה.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה